Маркировка ИИ-контента в рекламе: что действует с августа 2026 года

Что и с какого момента действует

Обязанности по прозрачности из статьи 50 Регламента ЕС об ИИ, Регламент (ЕС) 2024/1689, согласно статье 113 действуют во всём ЕС со 2 августа 2026 года. Они применяются напрямую, отдельный немецкий закон для этого не нужен.

Переходный период есть, но он уже, чем часто утверждают. Он касается только поставщиков генеративных ИИ-систем, выведенных на рынок до 2 августа 2026 года, и только технической маркировки результатов по пункту 2 статьи 50. Для таких систем обязанность маркировки действует со 2 декабря 2026 года. Срок введён так называемым пакетом AI Omnibus, вступившим в силу в июле 2026 года.

Для рекламодателей отсрочки до декабря нет. Обязанность видимо маркировать дипфейки действует со 2 августа 2026 года. По мнению Еврокомиссии, контент, созданный раньше, не нужно маркировать задним числом, но она рекомендует делать это, где возможно.

В первой версии этой статьи мы описали декабрьскую дату как переходный срок для уже опубликованного контента. Это было слишком широко, и мы это исправили.

Поставщик, эксплуатант и какова ваша роль

Статья 50 различает поставщиков и эксплуатантов. Поставщики разрабатывают ИИ-систему и предоставляют её под своим именем, то есть это производители инструментов. Эксплуатанты используют ИИ-систему под свою ответственность в профессиональных целях. Тот, кто с помощью генератора изображений создаёт креативы для своей компании, является эксплуатантом.

Если креативы делает агентство, инструмент в первую очередь использует агентство. Считается ли эксплуатантом и сама компания-рекламодатель, из текста закона однозначно не следует. На практике это важно меньше, чем кажется: правила площадок обязывают владельца рекламного аккаунта, а по праву о недобросовестной конкуренции компания отвечает и за нарушения своих подрядчиков. Поэтому закрепите в договоре, кто маркирует и кто это проверяет.

Поставщики обязаны обеспечить машиночитаемую маркировку результатов своих систем как созданных ИИ, например с помощью водяных знаков или метаданных. Эксплуатанты обязаны обеспечить, чтобы люди это видели или слышали. Одно не заменяет другое: Еврокомиссия прямо указывает, что эксплуатанты не могут полагаться на техническую маркировку поставщика.

Что такое дипфейк по Регламенту об ИИ

Регламент в пункте 60 статьи 3 определяет дипфейк как созданный или изменённый ИИ изобразительный, звуковой или видеоконтент, который похож на существующих людей, предметы, места, организации или события и может ошибочно показаться человеку подлинным или правдивым.

Для рекламы важны три момента. Во-первых, речь идёт не только о людях, но прямо и о предметах и местах, то есть о товарах и локациях. Во-вторых, по толкованию Еврокомиссии достаточно, чтобы изображённое могло правдоподобно существовать. Реалистичный ИИ-человек, которого никогда не было, тоже может быть дипфейком. В-третьих, важно впечатление зрителя, а не намерение того, кто создал креатив.

И наоборот, не каждый ИИ-креатив является дипфейком. Явно нарисованная иллюстрация, комиксная стилистика или сцена, которая очевидно не может быть реальной, не создаёт ложного впечатления подлинности.

Кто что обязан делать: обзор

Таблица ниже соотносит типичные для рекламы виды контента с обязанностями по статье 50. Это упрощение, в конкретном случае решает реальное впечатление от креатива.

С чат-ботом стоит присмотреться внимательнее. Обязанность по пункту 1 лежит на поставщике. Но тот, кто встраивает языковую модель и запускает бота на своём сайте под своим именем, может сам считаться поставщиком. Чёткое уведомление при первом контакте, например «Вы общаетесь с ИИ-ассистентом», ничего не стоит и на практике снимает вопрос.

Фото товара, аватар, голос: типичные рекламные случаи

Яснее всего ситуация с контентом, который должен выглядеть неотличимо от настоящего. ИИ-аватар, который выглядит как довольный клиент и выступает как настоящий отзыв, это именно тот случай, ради которого создано правило. Без чёткой маркировки здесь не обойтись, а выдуманный отзыв клиента и сам по себе проблема с точки зрения права о конкуренции.

То же относится к клонированным или синтетическим голосам, звучащим как настоящий диктор, и тем более к любому изображению реального известного человека. ИИ-версия знаменитости в рекламе не только требует маркировки, но и затрагивает права личности, которые маркировка не решает.

Сложнее с фотографией товара. По обобщениям нескольких юридических фирм к руководству Еврокомиссии, упрощённо действует правило: настоящий товар на фоне, созданном ИИ, как правило, не проблема, пока это не вводит в заблуждение относительно товара. А ИИ-изображение, показывающее товар иначе или лучше, чем он есть, рассматривается как дипфейк. И это вводящая в заблуждение реклама даже без Регламента об ИИ.

Исключение для явно художественных, творческих, сатирических или вымышленных произведений рекламе помогает редко. Оно и так не освобождает полностью, а лишь допускает уведомление, не мешающее восприятию произведения. А для контента, который одновременно рекламный и творческий, по толкованию Еврокомиссии, как правило, преобладает рекламный характер.

Что под это не подпадает

Обычные рекламные тексты по статье 50 маркировать не нужно. Тема письма, написанная ИИ, рекламный текст, сформулированный ИИ, переработанное описание товара: это реклама, а не информирование общественности по вопросам общественного интереса. Менее однозначно с информационными статьями о здоровье, финансах или экологии, которые должны информировать и попутно продавать. Здесь стоит спросить юриста.

И даже там есть исключение, если человек проверяет текст по существу и кто-то несёт редакционную ответственность. По мнению Еврокомиссии, проверки орфографии для этого недостаточно, нужна реальная содержательная проверка.

Также не затрагивается то, что остаётся внутри компании. Протокол, резюмированный ИИ, черновик, внутреннее письмо не порождают обязанностей, потому что никто за пределами компании с ними не сталкивается. А обычная обработка фото, например кадрирование, цветокоррекция или удаление пылинки, не превращает настоящее фото в дипфейк.

Чек-лист для рекламодателей

Этой последовательностью мы пользуемся сами, прежде чем запустить креатив с участием ИИ. Она не заменяет юридическую проверку, но помогает рассортировать случаи.

1. Содержит ли креатив изображение, видео или звук, полностью или существенно созданные или изменённые ИИ? Если нет, статья 50 к креативу не применяется.
2. Показывает ли он людей, голоса, товары, места или события, которые существуют или могли бы существовать, причём реалистично? Если он явно искусственный, обязанности по статье 50 нет.
3. Примет ли его обычный зритель за настоящее? Если да, это дипфейк, и его нужно видимо маркировать.
4. Выступает ли ИИ-персонаж как настоящий клиент, эксперт или сотрудник? Тогда маркировки недостаточно, креатив рискован и с точки зрения права о конкуренции. Переделать.
5. Показывает ли креатив товар иначе или лучше, чем он есть? Тогда не маркировать, а изменить.
6. Разместить маркировку в самом креативе и дополнительно использовать настройку раскрытия на площадке, если она есть.
7. Оставить в файле данные о происхождении и задокументировать, каким инструментом создан креатив и кто его утвердил.

Как маркировать на практике

Регламент не предписывает формулировку. Он требует, чтобы информация была ясной и различимой, предоставлялась не позднее первого контакта и была доступной. По мнению Еврокомиссии, уведомление должно восприниматься людьми без технических средств. Пометки в общих условиях или только в метаданных, следовательно, недостаточно.

Хорошо работают короткие и однозначные формулировки:

• «Создано ИИ» или «Сделано с помощью ИИ» как ненавязчивая, но хорошо читаемая надпись на изображении,
• «ИИ-аватар» или «Этот человек создан ИИ» для синтетических людей, в видео с первой секунды,
• «Голос создан ИИ» как надпись на экране или устное уведомление для синтетических голосов, в чисто аудиоформатах произносится в начале,
• «Сцена изменена с помощью ИИ», если настоящий материал был существенно изменён.

О размещении: уведомление должно быть в самом креативе, там, где его замечают с первого взгляда, а не в углу, который обрезает макет площадки. В видео оно должно быть видно с самого начала, потому что многие пользователи пролистывают дальше через две секунды. ЕС опубликовал для этого необязательные значки, которые можно, но не обязательно использовать. Язык уведомления должен совпадать с языком объявления.

Как это устроено в Meta и Google

Meta помечает объявления меткой «AI info», если они созданы или существенно отредактированы собственными генеративными инструментами Meta либо если Meta распознаёт использование стороннего ИИ-инструмента. Пометка находится в разделе «Об этой рекламе» за меню с тремя точками, иногда также рядом с «Реклама». Мелкие правки вроде изменения размера или цветокоррекции её не вызывают.

С июля 2026 года Google прямо разрешает текстовые и визуальные пометки непосредственно в графических и видеообъявлениях и постепенно вводит собственную настройку ИИ-маркировки в Google Ads, Display & Video 360, Campaign Manager 360, Merchant Center и Ads Editor. Ассеты из собственных ИИ-инструментов Google могут маркироваться автоматически. Google сам указывает, что эта настройка не гарантирует соблюдения конкретных законов.

Есть и путь, о котором часто забывают: многие генераторы изображений записывают в файл данные о происхождении. Площадки могут считывать эти сигналы и сами ставить метку. Поэтому тот, кто считает файл незаметным, потому что по нему ничего не видно, часто ошибается. Удалять данные о происхождении, чтобы именно этого избежать, по нашему мнению, неверный путь.

Правила площадок и закон: действует и то и другое

Правила площадок и Регламент об ИИ действуют параллельно, и одно не заменяет другое. Коротко о различиях:

• Закон спрашивает, выглядит ли контент обманчиво реальным. Площадки часто спрашивают лишь, участвовал ли ИИ, и поэтому маркируют и те креативы, для которых закон этого не требует.
• Метка площадки за меню с тремя точками, по нашей оценке, не является уведомлением, которое ясно воспринимается при первом контакте. Для дипфейка на неё полагаться не стоит.
• Площадка сама обеспечивает соблюдение своих правил: отклоняет объявления, а при повторных нарушениях ограничивает аккаунт. Закон обеспечивают органы надзора и, через право о конкуренции, конкуренты.
• Для рекламы о выборах и политических темах у обеих площадок действуют отдельные, более строгие правила раскрытия. По собственным данным Meta, такую рекламу в ЕС она больше вообще не допускает.

Поэтому первый практический риск это отклонённые объявления, ограниченные кампании и в худшем случае заблокированный рекламный аккаунт. Это бьёт быстрее, чем любой надзорный орган.

Снижает ли маркировка эффективность?

Именно этот вопрос задают на практике, и опасение понятно: пометка «сделано с помощью ИИ» может стоить доверия.

В наших собственных тестах мы не увидели разницы, выходящей за пределы обычного разброса между двумя креативами. Это не исследование, а наблюдение на ограниченном числе кампаний, и мы не стали бы выдавать его за обещание.

А вот что заметно снижает эффективность, так это отклонённое объявление. И вероятность этого растёт, когда площадка сама обнаруживает то, что вы не указали.

Что будет, если не маркировать

Пункт 4 статьи 99 Регламента предусматривает за нарушения статьи 50 штрафы до 15 миллионов евро или до трёх процентов мирового годового оборота, в зависимости от того, какая сумма больше. Для малых и средних предприятий по пункту 6 применяется меньшая из двух сумм. Это верхние пределы, размер в конкретном случае зависит от тяжести, длительности и обстоятельств.

Надзор за рынком в Германии по Закону о надзоре за рынком ИИ и поддержке инноваций, вступившему в силу 29 июля 2026 года, в принципе осуществляет Федеральное сетевое агентство (Bundesnetzagentur). Для отдельных сфер, например СМИ и финансового надзора, компетентными остаются другие органы. Насколько активным будет надзор в отношении рекламных креативов, в сентябре 2026 года сказать пока нельзя.

Реалистичнее другое: письмо от юриста конкурента. ИИ-отзыв, выдаваемый за настоящего клиента, или фото товара, обещающее больше, чем товар даёт, может быть вводящей в заблуждение рекламой по § 5 UWG, немецкого Закона о недобросовестной конкуренции. А тот, кто умалчивает существенную информацию, действует недобросовестно по § 5a UWG, причём как в отношении потребителей, так и других участников рынка. Является ли ИИ-происхождение креатива такой существенной информацией в конкретном случае, окончательно не решено.

Та же схема, что и с холодными письмами, где проблема не надзорный орган, а предупреждение о нарушении (Abmahnung). Как это происходит там, мы описали в нашей статье о § 7 UWG.

Что это значит для ИИ-креативов

Обязанность маркировки не повод отказываться от ИИ-креативов. Она лишь меняет то, какие креативы имеют смысл. Стилизованные сцены, визуализации товара без приукрашенных свойств и аватары, явно узнаваемые как ИИ, остаются без проблем. Рискованны креативы, эффект которых держится именно на том, что их принимают за настоящие.

Что ИИ может и чего не может в производстве рекламы, мы описали в статье об ИИ-креативах для рекламы. Как мы тестируем креативы для Meta и Google, рассказано на странице о performance-креативах.

Что мы делаем на практике

Каждый креатив, созданный с помощью ИИ, мы помечаем как таковой до того, как он попадает в рекламный аккаунт. Мы ставим отметку в аккаунте, где площадка это предусматривает, не удаляем данные о происхождении из файлов и не делаем аватары, которые выступают как настоящие отзывы клиентов.

Это не осторожность ради принципа. Заблокированный рекламный аккаунт стоит дороже, чем может принести любой креатив, а маркировка в наших тестах ни разу не снизила эффективность объявления.

Вопросы для вашего юриста

Первое: какие из наших рекламных форматов являются дипфейками в смысле Регламента, а какие нет? Второе: как и где маркировать, чтобы уведомление воспринималось при первом контакте? Третье: кто является эксплуатантом и кто отвечает, если креативы создаёт агентство? Четвёртое: являются ли наши информационные статьи информацией общественного интереса и достаточно ли нашей редакционной проверки для исключения?

Четыре вопроса, одна встреча. Та же рекомендация, что и в случае с UWG, и по той же причине: оценка за вами, а мы работаем в соответствии с ней. Если после этого вам нужны креативы, которые корректно промаркированы и при этом продают, напишите нам.

Частые вопросы

Источники

1. Регламент (ЕС) 2024/1689 (Регламент об ИИ), в частности п. 60 ст. 3, ст. 50, ст. 99 и ст. 113 (EUR-Lex)
2. Европейская комиссия: обязанности по прозрачности по статье 50 Регламента об ИИ (FAQ)
3. Meta: как распознаются и маркируются ИИ-изображения в рекламе
4. Google Ads: обновление требований к ИИ-маркировке (июль 2026)
5. Федеральное министерство цифровизации Германии: Закон о применении Регламента об ИИ
6. § 5a UWG, введение в заблуждение путём умолчания (gesetze-im-internet.de)