Meta Andromeda: почему теперь решают количество и разнообразие креативов

Что такое Meta Andromeda с технической точки зрения

Прежде чем объявление попадёт на аукцион, оно должно вообще войти в короткий список. Этот шаг Meta называет retrieval, то есть отбор кандидатов, и именно его Andromeda построила заново. Согласно инженерному блогу Meta от декабря 2024 года, на этом этапе из десятков миллионов объявлений-кандидатов остаётся несколько тысяч релевантных, и обрабатывается примерно в тысячу раз больше объявлений, чем на следующих этапах.

Технически Andromeda представляет собой большую нейросеть, работающую на суперчипах NVIDIA Grace Hopper и собственных чипах Meta MTIA. Объявления организованы в многоуровневый иерархический индекс, который обучается вместе с моделью отбора. Для каждого объявления заранее рассчитаны признаки, которые система сопоставляет с поведением и интересами человека.

Meta приводит конкретные цифры: плюс 6 процентов полноты отбора (recall) на Facebook и Instagram, плюс 8 процентов качества рекламы в отдельных сегментах и рост ёмкости модели в 10 000 раз. Причиной перестройки Meta прямо называет растущее число креативов, в том числе благодаря собственным ИИ-инструментам: более миллиона рекламодателей за один месяц создали с их помощью свыше 15 миллионов объявлений.

Эти цифры описывают среднее улучшение системы, а не результат вашего аккаунта. Andromeda делает отбор точнее, но никому из рекламодателей не гарантирует снижения затрат.

Отбор и ранжирование: как связаны этапы

Показ рекламы в Meta проходит несколько этапов. Сначала Andromeda отбирает кандидатов. Затем модели ранжирования подробнее оценивают эти несколько тысяч объявлений, например вероятность клика или конверсии, и только после этого аукцион решает, какое объявление будет показано.

Отсюда простая логика: объявление, не прошедшее отбор, не может выиграть в ранжировании, какой бы высокой ни была ставка. Какие именно признаки креатива оценивает Andromeda, Meta не раскрывает. Но в руководстве по диверсификации креативов от декабря 2025 года Meta ясно сказала: объявления, которые слишком похожи внешне или по содержанию, считаются вариациями одного креатива, и обучение и оптимизация показов делятся на этом уровне.

Тем самым фраза, которую рекламщики повторяют годами, стала гораздо ближе к истине: креатив и есть таргетинг. Какой визуал с каким посылом вы запускаете, сильнее любого выбора интересов определяет, каким людям будет показано объявление.

Почему косметические варианты ничего не дают

Самая частая ошибка после перехода сделана из лучших побуждений: загружают двадцать объявлений, но это двадцать версий одной и той же идеи, с другим цветом кнопки, другим кеглем, другим кадрированием.

Для системы, которая распознаёт сходство, это не двадцать шансов, а по сути один. Объявления делят между собой обучение вместо того, чтобы каждое открывало новых людей. Усилий в двадцать раз больше, эффект почти тот же. Сама Meta рекомендует объявления, которые действительно различаются по внешнему виду, настроению, сюжету и посылу, а не мелкие правки.

«Разные» здесь означает: другой ракурс, другой человек в кадре, другой формат, другое утверждение. Отзыв клиента и съёмка продукта это два объявления. Один и тот же отзыв в двух цветах это одно.

Что это значит для структуры аккаунта

Узкая настройка аудитории, на которую раньше уходила половина стратегических встреч, потеряла вес. В справочном центре Meta рекомендует объединять группы объявлений с похожей целью, потому что аудитория, раздробленная на много групп, даёт каждой из них меньше данных и затягивает этап обучения. По данным Meta, группа объявлений обычно выходит из этапа обучения примерно после 50 результатов за неделю после последнего существенного изменения.

Для Advantage+ Audience, где ИИ Meta сам формирует аудиторию, Meta называет возможную экономию, например на 9,7 процента ниже стоимость результата для целей «Трафик», «Вовлечённость» и «Лиды», и рекомендует A/B-тест почти для всех типов кампаний, кроме ретаргетинга. Жёсткие ограничения, такие как регион, минимальный возраст или исключения, по-прежнему настраиваются.

Усилия тем самым смещаются из настроек аккаунта в производство. Кто раньше тратил три часа на интересы и исключения, сегодня потратит их с большей пользой на три дополнительных креатива.

Что конкретно означает разнообразие креативов

Meta определяет диверсификацию креативов как создание самостоятельных объявлений под разные персоны или сценарии использования, в отличие от итерации, то есть тестирования мелких изменений. На практике разнообразие удобно планировать по нескольким измерениям. Новая концепция должна явно отличаться от уже работающих хотя бы по одному из них.

Соотношения сторон и варианты текста всё равно полезны, но как адаптация внутри одной концепции. Для этого у Meta есть отдельные функции, например настройка ассетов под плейсмент и несколько вариантов текста в одном объявлении. Отдельное объявление для этого не нужно.

Цифры, которые ходят по рынку

После перехода агентства и разработчики инструментов сообщают о заметной разнице между аккаунтами с большим и с малым числом разных креативов. Называют фиксированные минимальные объёмы новых объявлений в месяц и преимущество в том, чтобы собирать много разных креативов в одной группе объявлений, а не распределять их по нескольким.

Эти цифры не от Meta и не из наших собственных аккаунтов. Относитесь к ним как к направлению, а не как к обещанию. Сама Meta не называет минимального количества, а в справочном центре даже предупреждает, что не стоит запускать слишком много объявлений одновременно: каждое тогда получает меньше показов, и меньше объявлений выходят из этапа обучения. Направление при этом однозначно: настоящее разнообразие важнее тонкой настройки, а простая масса не помогает.

Еженедельный ритм тестирования

Andromeda вознаграждает аккаунты, которые регулярно поставляют новые концепции. Фиксированный недельный ритм не даёт тестам потеряться в текучке. Вот как мы работаем на практике; это опыт, а не правило Meta:

1. Понедельник, анализ: смотреть результаты прошлой недели по концепциям, а не по отдельным объявлениям. Какие углы работают, какие нет?
2. Вторник, бриф: определить две-четыре новые концепции, каждая явно отличается от текущих хотя бы по одному измерению.
3. Среда и четверг, производство: нужные форматы для каждой концепции, для видео с двумя-тремя разными хуками.
4. Пятница, запуск пакетом: добавлять новые объявления раз в неделю одним пакетом, а не по одному каждый день. Любое существенное изменение может заново запустить этап обучения.
5. Постоянно, чистка: объявления, которые после достаточного объёма показов явно отстают, выключать, а не дорабатывать. Победители продолжают работать.

При чтении результатов помогают три уровня. Наверху метрика, за которую платит бизнес: стоимость квалифицированного лида или встречи, а не просто стоимость лида. Ниже CTR по ссылке и конверсия посадочной страницы. Для видео добавляются два диагностических показателя: сколько людей смотрят первые три секунды и сколько смотрят дальше. Слабое начало означает проблему хука, ранний уход после него означает проблему содержания.

По нашему опыту, концепция должна проработать не меньше семи дней и получить бюджет порядка стоимости нескольких целевых лидов, прежде чем делать выводы. Meta прямо не рекомендует редактировать группы объявлений на этапе обучения.

Выгорание креативов: когда они изнашиваются

Meta описывает выгорание рекламы как момент, когда аудитория видела одно и то же объявление слишком часто, реже взаимодействует с ним, а стоимость результата растёт. В Ads Manager для групп объявлений с одним креативом Meta показывает два уровня: если стоимость результата выше, чем у ваших прежних объявлений, но меньше двукратной, статус называется Creative Limited. Начиная с двукратного превышения статус называется Creative Fatigue.

Важна одна деталь: Meta учитывает и показы того же изображения или видео в других кампаниях вашей страницы. Кто запускает один креатив параллельно в пяти кампаниях, изнашивает его быстрее. В качестве решения Meta рекомендует новый креатив, существенно отличающийся от исходного, и советует не обязательно выключать старый.

Многие практики сообщают, что после перехода креативы выгорают быстрее, чем раньше. Твёрдых цифр от Meta на этот счёт нет. Наше практическое правило: обновлять не по календарю, а по сигналу. Растущая частота вместе с падающим CTR и растущей стоимостью результата на протяжении двух недель означает, что пора запускать новые концепции.

Andromeda в B2B: в чём разница

Большинство руководств по Andromeda написаны для интернет-магазинов. В B2B действуют те же механизмы, но в других условиях: релевантная аудитория меньше, цикл продаж длится недели или месяцы, а дешёвый лид ничего не стоит, если никто не покупает.

• Качество определяет сигнал: если кампания оптимизируется только на заполненные формы, система находит людей, которые любят заполнять формы. Кому нужно качество, тот должен сообщать Meta, какие лиды потом превратились во встречи и сделки.
• Обратная связь из CRM через Conversions API: Meta позволяет передавать события из CRM обратно через Conversions API. Для цели Conversion Leads Meta называет требования: не менее 200 лидов в месяц, ежедневная загрузка данных и конверсия целевого этапа от 1 до 40 процентов. Пока это работает только с лид-формами (Instant Forms).
• Небольшим аккаунтам нужны более ранние события: кто не набирает 50 встреч в неделю, оптимизирует на более раннее и частое событие и сам проверяет качество в CRM. Объединять, а не дробить, здесь ещё важнее.
• В B2B разнообразие часто означает роли: у руководства, профильного отдела и закупок разные возражения. Одна концепция на каждую роль является естественной формой разнообразия креативов.

Поэтому управлять стоит не по цене лида, а по цене квалифицированного разговора. Концепция с вдвое более дорогим лидом и втрое большей долей встреч лучше.

Частые ошибки после перехода

• Выдавать двадцать цветовых или текстовых вариантов одной идеи за тест.
• Сохранять старую структуру из множества мелких групп объявлений и жаловаться на нестабильные результаты.
• Каждый день добавлять объявления, менять бюджеты и править победителей, так что ничто не выходит из этапа обучения.
• Оптимизировать по стоимости лида и никогда не передавать данные о качестве из CRM.
• Запускать один успешный креатив сразу во многих кампаниях и тем самым быстрее его изнашивать.
• Делать выводы через два дня, хотя показов почти не было.

Что это значит для производства

Несколько по-настоящему разных концепций в неделю классическим производством почти не сделать. Один съёмочный день даёт один креатив и пару монтажных вариантов, а следующая съёмка через шесть недель.

Именно здесь ИИ в производстве креативов начинает окупаться, и не потому, что получается красивее, а потому, что он даёт тот объём, которого система теперь требует. Что при этом реально получается, мы описали здесь: ИИ-креативы, что под этим на самом деле понимают.

С августа 2026 года в ЕС на контент, созданный ИИ, распространяются требования прозрачности из Регламента об ИИ. Что это конкретно значит для рекламы, описано в отдельном материале: маркировка ИИ-контента.

Как понять, что это касается вас

После перехода регулярно всплывают три картины. Первая: объявление, работавшее месяцами, за несколько дней теряет эффект, хотя ничего не менялось. Вторая: вы загружаете новые креативы, а показатели всё равно не двигаются.

Третья: часть ваших объявлений почти не получает показов, хотя бюджет есть. Дело редко в бюджете. Часто эти объявления настолько похожи на уже работающий креатив, что система не видит причин показывать их дополнительно.

Проверка простая: положите рядом последние десять своих объявлений и спросите человека, который не знает вашего предложения, сколько разных идей он видит. Если ответ «две» или «три», объяснение у вас есть.

Что не изменилось

Andromeda выбирает объявление, но не продаёт за вас. Слабое предложение остаётся слабым предложением, а страница, которая прячет следующий шаг, по-прежнему теряет клик.

Арифметика за этим тоже прежняя: сколько может стоить встреча, решает ваша маржинальная прибыль, а не платформа. Как это посчитать, описано в нашем материале сколько может стоить B2B-встреча.

Что мы из этого сделали

На кампанию мы делаем несколько разных заходов вместо одной идеи в вариантах, тестируем хуки отдельно от остального видео и выключаем проигравших вместо того, чтобы их дорабатывать. Так мы работали и раньше, но после Andromeda это уже не мнение, а условие.

Если вы сейчас видите, что ваши объявления выгорают быстрее прежнего и увеличение их числа больше не помогает, причина часто в том, что креативы слишком похожи друг на друга. В разговоре это выясняется быстро. Концепции, производство и управление кампаниями мы берём на себя в рамках наших перформанс-креативов для Meta и Google, или напишите нам напрямую: контакты.

Частые вопросы

Источники

1. Meta Engineering: Meta Andromeda, движок отбора персонализированной рекламы (декабрь 2024)
2. Meta for Business: что такое диверсификация креативов (декабрь 2025)
3. Справочный центр Meta: об Advantage+ Audience
4. Справочный центр Meta: об этапе обучения
5. Справочный центр Meta: рекомендации при выгорании креативов
6. Meta for Developers: Conversions API для интеграции с CRM