KI-Inhalte kennzeichnen: Was seit August 2026 in der Werbung gilt

Seit wann gilt was

Die Transparenzpflichten aus Artikel 50 der KI-Verordnung, Verordnung (EU) 2024/1689, gelten nach Artikel 113 seit dem 2. August 2026 in der gesamten EU. Sie gelten unmittelbar, ein deutsches Umsetzungsgesetz braucht es dafür nicht.

Eine Übergangsfrist gibt es, aber sie ist enger, als oft behauptet wird. Sie betrifft nur Anbieter generativer KI-Systeme, die vor dem 2. August 2026 auf den Markt kamen, und nur die technische Markierung der Ausgaben nach Artikel 50 Absatz 2. Für diese Systeme gilt die Markierungspflicht erst ab dem 2. Dezember 2026. Die Frist geht auf das sogenannte KI-Omnibus-Paket zurück, das im Juli 2026 in Kraft trat.

Für Werbetreibende gibt es keine Schonfrist bis Dezember. Die Pflicht, Deepfakes sichtbar zu kennzeichnen, gilt seit dem 2. August 2026. Inhalte, die vorher entstanden sind, müssen nach Auffassung der EU-Kommission nicht rückwirkend gekennzeichnet werden, sie empfiehlt es aber, wo es machbar ist.

In der ersten Fassung dieses Artikels hatten wir die Dezember-Frist als Übergangsfrist für bereits veröffentlichte Inhalte beschrieben. Das war zu weit gefasst, wir haben es korrigiert.

Anbieter, Betreiber und welche Rolle Sie haben

Artikel 50 unterscheidet zwischen Anbietern und Betreibern. Anbieter sind die, die ein KI-System entwickeln und unter eigenem Namen bereitstellen, also die Hersteller der Werkzeuge. Betreiber sind die, die ein KI-System in eigener Verantwortung beruflich einsetzen. Wer ein Bildwerkzeug nutzt, um Motive für das eigene Unternehmen zu erzeugen, ist Betreiber.

Baut eine Agentur die Motive, setzt zunächst die Agentur das Werkzeug ein. Ob daneben auch das werbende Unternehmen als Betreiber gilt, beantwortet der Gesetzestext nicht eindeutig. In der Praxis spielt das eine kleinere Rolle, als man denkt: Die Plattformregeln binden den Inhaber des Werbekontos, und nach dem Wettbewerbsrecht haftet das werbende Unternehmen auch für Verstöße seiner Beauftragten. Regeln Sie deshalb vertraglich, wer kennzeichnet und wer das prüft.

Anbieter müssen dafür sorgen, dass die Ausgaben ihrer Systeme maschinenlesbar als KI-erzeugt markiert sind, etwa über Wasserzeichen oder Metadaten. Betreiber müssen dafür sorgen, dass Menschen es sehen oder hören. Das eine ersetzt das andere nicht: Die Kommission stellt klar, dass sich Betreiber nicht auf die technische Markierung des Anbieters verlassen können.

Was ein Deepfake im Sinne der KI-Verordnung ist

Die Verordnung definiert einen Deepfake in Artikel 3 Nummer 60 als durch KI erzeugten oder manipulierten Bild-, Ton- oder Videoinhalt, der wirklichen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähnelt und einer Person fälschlicherweise als echt oder wahrheitsgemäß erscheinen würde.

Drei Punkte sind für die Werbung entscheidend. Erstens geht es nicht nur um Menschen, sondern ausdrücklich auch um Gegenstände und Orte, also auch um Produkte und Schauplätze. Zweitens reicht nach der Lesart der Kommission, dass das Dargestellte existieren könnte. Ein realistischer KI-Mensch, den es nie gab, kann also ein Deepfake sein. Drittens kommt es auf den Eindruck beim Betrachter an, nicht auf die Absicht dessen, der das Motiv gebaut hat.

Umgekehrt ist nicht jedes KI-Motiv ein Deepfake. Eine erkennbar gezeichnete Illustration, ein Comic-Stil oder eine Szene, die offensichtlich nicht real sein kann, erweckt keinen falschen Eindruck von Echtheit.

Wer muss was tun: die Übersicht

Die folgende Tabelle ordnet die in der Werbung typischen Inhalte den Pflichten aus Artikel 50 zu. Sie ist eine Vereinfachung, im Einzelfall entscheidet der konkrete Eindruck des Motivs.

Beim Chatbot lohnt ein zweiter Blick. Die Pflicht aus Absatz 1 trifft den Anbieter. Wer aber ein Sprachmodell einbindet und den Bot unter eigenem Namen auf der Website betreibt, kann selbst als Anbieter gelten. Ein klarer Hinweis beim ersten Kontakt, etwa „Sie schreiben mit einem KI-Assistenten“, kostet nichts und erledigt die Frage in der Praxis.

Produktbild, Avatar, Stimme: die typischen Werbefälle

Am deutlichsten ist die Lage bei Inhalten, die täuschend echt wirken sollen. Ein KI-Avatar, der aussieht wie ein zufriedener Kunde und wie ein echtes Testimonial auftritt, ist genau der Fall, für den die Regel gemacht wurde. Hier führt an einer klaren Kennzeichnung kein Weg vorbei, und eine erfundene Kundenstimme ist unabhängig davon auch wettbewerbsrechtlich ein Problem.

Dasselbe gilt für geklonte oder synthetische Stimmen, die wie ein echter Sprecher klingen, und erst recht für jede Darstellung einer realen, bekannten Person. Eine KI-Version eines Prominenten in einer Anzeige ist nicht nur kennzeichnungspflichtig, sie wirft zusätzlich Fragen zum Persönlichkeitsrecht auf, die eine Kennzeichnung nicht löst.

Schwieriger ist das Produktbild. Nach den Zusammenfassungen mehrerer Kanzleien zu den Leitlinien der Kommission gilt grob: Ein echtes Produkt vor einem KI-Hintergrund ist in der Regel unproblematisch, solange es nicht über das Produkt täuscht. Ein KI-Bild, das das Produkt anders oder besser zeigt, als es ist, wird dagegen als Deepfake behandelt. Das ist auch ohne KI-Verordnung irreführende Werbung.

Die Ausnahme für offensichtlich künstlerische, kreative, satirische oder fiktionale Werke hilft der Werbung selten. Sie befreit ohnehin nicht ganz, sondern erlaubt nur einen Hinweis, der das Werk nicht stört. Und bei Inhalten, die zugleich werblich und kreativ sind, überwiegt nach der Lesart der Kommission in der Regel der werbliche Charakter.

Was nicht darunter fällt

Reine Werbetexte sind nach Artikel 50 nicht kennzeichnungspflichtig. Eine mit KI geschriebene Betreffzeile, ein mit KI formulierter Anzeigentext, eine überarbeitete Produktbeschreibung: Das ist Werbung und keine Information der Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse. Offener ist es bei Ratgebertexten zu Gesundheit, Finanzen oder Umwelt, die informieren sollen und nebenbei verkaufen. Hier lohnt die Frage an den Anwalt.

Und selbst dort gibt es eine Ausnahme, wenn ein Mensch den Text inhaltlich prüft und jemand die redaktionelle Verantwortung trägt. Eine Rechtschreibkontrolle reicht dafür nach der Kommission nicht, es braucht eine echte inhaltliche Prüfung.

Ebenfalls außen vor bleibt, was intern bleibt. Ein mit KI zusammengefasstes Protokoll, ein Entwurf, eine interne Mail lösen keine Pflicht aus, weil niemand außerhalb des Unternehmens damit in Kontakt kommt. Und übliche Bildbearbeitung wie Zuschneiden, Farbkorrektur oder das Entfernen eines Staubkorns macht aus einem echten Foto keinen Deepfake.

Checkliste für Werbetreibende

Diese Reihenfolge nutzen wir selbst, bevor ein Motiv mit KI-Anteil live geht. Sie ersetzt keine rechtliche Prüfung, aber sie sortiert die Fälle.

1. Enthält das Motiv Bild, Video oder Ton, das ganz oder wesentlich mit KI erzeugt oder verändert wurde? Wenn nein, greift Artikel 50 für das Motiv nicht.
2. Zeigt es Menschen, Stimmen, Produkte, Orte oder Ereignisse, die es gibt oder geben könnte, und zwar realistisch? Wenn es erkennbar künstlich ist, besteht keine Pflicht aus Artikel 50.
3. Würde ein normaler Betrachter es für echt halten? Wenn ja, ist es ein Deepfake und muss sichtbar gekennzeichnet werden.
4. Tritt eine KI-Person als echte Kundin, echter Experte oder echter Mitarbeiter auf? Dann reicht die Kennzeichnung nicht, das Motiv ist auch nach dem Wettbewerbsrecht riskant. Umbauen.
5. Zeigt das Motiv das Produkt anders oder besser, als es ist? Dann nicht kennzeichnen, sondern ändern.
6. Kennzeichnung im Motiv selbst setzen, zusätzlich die Angabe der Plattform nutzen, wo es sie gibt.
7. Herkunftsdaten in der Datei belassen und dokumentieren, mit welchem Werkzeug das Motiv entstanden ist und wer es freigegeben hat.

So kennzeichnen Sie in der Praxis

Die Verordnung schreibt keinen Wortlaut vor. Sie verlangt, dass die Information klar und unterscheidbar ist, spätestens beim ersten Kontakt erfolgt und barrierefrei zugänglich ist. Nach der Kommission muss der Hinweis für Menschen ohne technische Hilfsmittel wahrnehmbar sein. Ein Vermerk in den AGB oder nur in den Metadaten genügt also nicht.

Formulierungen, die sich bewährt haben, sind kurz und eindeutig:

• „KI-generiert“ oder „Mit KI erstellt“ als dezenter, aber gut lesbarer Hinweis im Bild,
• „KI-Avatar“ oder „Diese Person ist KI-generiert“ bei synthetischen Menschen, im Video ab der ersten Sekunde,
• „Stimme KI-generiert“ als Einblendung oder gesprochener Hinweis bei synthetischen Stimmen, bei reinem Audio am Anfang gesprochen,
• „Szene mit KI verändert“, wenn echtes Material wesentlich manipuliert wurde.

Zur Platzierung: Der Hinweis gehört in das Motiv, dorthin, wo er beim ersten Blick wahrgenommen wird, und nicht in eine Ecke, die das Plattform-Layout abschneidet. Bei Videos sollte er von Anfang an sichtbar sein, weil viele Nutzer nach zwei Sekunden weiterscrollen. Die EU hat dafür optionale Symbole veröffentlicht, die Sie nutzen können, aber nicht müssen. Sprachlich sollte der Hinweis der Sprache der Anzeige entsprechen.

Wie das in Meta und Google praktisch geht

Meta kennzeichnet Anzeigen mit „KI-Info“, wenn sie mit Metas eigenen generativen Werkzeugen erstellt oder wesentlich bearbeitet wurden oder wenn Meta erkennt, dass ein fremdes KI-Werkzeug im Spiel war. Der Hinweis steht im Bereich „Warum sehe ich diese Werbeanzeige“ hinter dem Drei-Punkte-Menü, manchmal zusätzlich neben „Gesponsert“. Kleine Eingriffe wie Größenänderung oder Farbkorrektur lösen ihn nicht aus.

Google erlaubt seit Juli 2026 ausdrücklich Text- und Bildhinweise direkt in Bild- und Videoanzeigen und führt schrittweise eine eigene KI-Kennzeichnungseinstellung in Google Ads, Display & Video 360, Campaign Manager 360, Merchant Center und Ads Editor ein. Assets aus Googles eigenen KI-Werkzeugen können automatisch gekennzeichnet werden. Google weist selbst darauf hin, dass die Einstellung keine Einhaltung bestimmter Gesetze garantiert.

Dazu kommt ein oft übersehener Weg: Viele Bildwerkzeuge schreiben Herkunftsdaten in die Datei. Plattformen können diese Signale auslesen und daraufhin selbst ein Label setzen. Wer glaubt, eine Datei sei unauffällig, weil man ihr nichts ansieht, irrt sich also häufig. Herkunftsdaten zu entfernen, um genau das zu verhindern, halten wir für den falschen Weg.

Plattformregeln und Gesetz: Beides gilt

Die Plattformregeln und die KI-Verordnung laufen nebeneinander, und keine ersetzt die andere. Die Unterschiede in Kürze:

• Das Gesetz fragt, ob ein Inhalt täuschend echt wirkt. Die Plattformen fragen oft nur, ob KI im Spiel war, und kennzeichnen deshalb auch Motive, für die das Gesetz keine Pflicht vorsieht.
• Ein Plattform-Label hinter dem Drei-Punkte-Menü ist nach unserer Einschätzung kein Hinweis, der beim ersten Kontakt klar wahrnehmbar ist. Für einen Deepfake sollten Sie sich darauf nicht verlassen.
• Die Plattform setzt ihre Regeln selbst durch, mit abgelehnten Anzeigen und im Wiederholungsfall mit Einschränkungen des Kontos. Das Gesetz setzen Behörden und, über das Wettbewerbsrecht, Mitbewerber durch.
• Für Anzeigen zu Wahlen und politischen Themen gelten bei beiden Plattformen eigene, strengere Offenlegungsregeln. Meta lässt solche Anzeigen in der EU nach eigenen Angaben ohnehin nicht mehr zu.

Das praktische Risiko sind deshalb zuerst abgelehnte Anzeigen, eingeschränkte Kampagnen und im schlimmsten Fall ein gesperrtes Werbekonto. Das trifft schneller als jede Behörde.

Kostet eine Kennzeichnung Leistung?

Das ist die Frage, die in der Praxis wirklich gestellt wird, und die Sorge ist nachvollziehbar: Ein Hinweis „mit KI erstellt“ könnte Vertrauen kosten.

In unseren eigenen Tests haben wir keinen Unterschied gesehen, der über das übliche Rauschen zwischen zwei Motiven hinausging. Das ist keine Studie, sondern eine Beobachtung aus einer begrenzten Zahl von Kampagnen, und wir würden sie nicht als Zusage verkaufen.

Was dagegen messbar Leistung kostet, ist eine abgelehnte Anzeige. Und die Wahrscheinlichkeit dafür steigt, wenn eine Plattform selbst feststellt, was Sie nicht angegeben haben.

Was passiert, wenn man es lässt

Artikel 99 Absatz 4 der Verordnung sieht für Verstöße gegen Artikel 50 Geldbußen von bis zu 15 Millionen Euro oder bis zu drei Prozent des weltweiten Jahresumsatzes vor, je nachdem, welcher Betrag höher ist. Für kleine und mittlere Unternehmen gilt nach Absatz 6 der jeweils niedrigere Betrag. Das sind Obergrenzen, die Höhe im Einzelfall richtet sich nach Schwere, Dauer und Umständen.

Zuständig für die Marktüberwachung ist in Deutschland nach dem KI-Marktüberwachungs- und Innovationsförderungsgesetz, das am 29. Juli 2026 in Kraft trat, grundsätzlich die Bundesnetzagentur. Für einzelne Bereiche wie Medien und Finanzaufsicht bleiben andere Stellen zuständig. Wie aktiv die Aufsicht bei Werbemotiven wird, lässt sich im September 2026 noch nicht sagen.

Realistischer ist ohnehin etwas anderes: das Anwaltsschreiben eines Wettbewerbers. Ein KI-Testimonial, das als echte Kundin auftritt, oder ein Produktbild, das mehr verspricht, als das Produkt hält, kann irreführende Werbung nach § 5 UWG sein. Und wer wesentliche Informationen vorenthält, handelt nach § 5a UWG unlauter, und zwar gegenüber Verbrauchern wie gegenüber sonstigen Marktteilnehmern. Ob die KI-Herkunft eines Motivs im Einzelfall eine solche wesentliche Information ist, ist nicht abschließend geklärt.

Dasselbe Muster wie bei der Kaltakquise per E-Mail, wo nicht die Behörde das Problem ist, sondern die Abmahnung. Wie das dort abläuft, haben wir in unserem Artikel zu § 7 UWG beschrieben.

Was das für KI-Creatives bedeutet

Die Kennzeichnungspflicht ist kein Grund, auf KI-Motive zu verzichten. Sie verschiebt nur, welche Motive sich lohnen. Stilisierte Szenen, Produktvisualisierungen ohne geschönte Eigenschaften und klar als KI erkennbare Avatare bleiben unproblematisch. Riskant sind Motive, deren Wirkung gerade darauf beruht, dass man sie für echt hält.

Was KI in der Anzeigenproduktion leisten kann und was nicht, haben wir im Artikel über KI-Creatives für Werbeanzeigen beschrieben. Wie wir Motive für Meta und Google testen, steht auf der Seite zu Performance Creatives.

Was wir konkret tun

Jedes Motiv, das mit KI entstanden ist, wird bei uns als solches vermerkt, bevor es in ein Werbekonto geht. Wir setzen die Angabe im Konto, wo die Plattform das vorsieht, wir entfernen keine Herkunftsdaten aus Dateien, und wir bauen keine Avatare, die als echte Kundenstimmen auftreten.

Das ist keine Vorsicht aus Prinzip. Ein gesperrtes Werbekonto kostet mehr, als jedes Motiv einbringen kann, und eine Kennzeichnung hat in unseren Tests nie die Leistung einer Anzeige gekostet.

Die Fragen für Ihren Anwalt

Erstens: Welche unserer Anzeigenformate sind Deepfakes im Sinne der Verordnung und welche nicht? Zweitens: Wie und wo kennzeichnen wir, damit der Hinweis beim ersten Kontakt wahrnehmbar ist? Drittens: Wer ist Betreiber und wer haftet, wenn eine Agentur die Motive erstellt? Viertens: Sind unsere Ratgebertexte Informationen von öffentlichem Interesse, und reicht unsere redaktionelle Prüfung für die Ausnahme?

Vier Fragen, ein Termin. Dieselbe Empfehlung wie beim UWG, und aus demselben Grund: Die Bewertung gehört zu Ihnen, wir richten uns danach. Wenn Sie danach Motive brauchen, die sauber gekennzeichnet sind und trotzdem verkaufen, sprechen Sie uns an.

Häufige Fragen

Quellen

1. Verordnung (EU) 2024/1689 (KI-Verordnung), insbesondere Art. 3 Nr. 60, Art. 50, Art. 99 und Art. 113 (EUR-Lex)
2. Europäische Kommission: Transparenzpflichten nach Artikel 50 der KI-Verordnung (FAQ)
3. Meta: Wie KI-generierte Bilder in Anzeigen erkannt und gekennzeichnet werden
4. Google Ads: Updates to AI labeling requirements (Juli 2026)
5. Bundesministerium für Digitales und Staatsmodernisierung: Gesetz zur Durchführung der KI-Verordnung
6. § 5a UWG, Irreführung durch Unterlassen (gesetze-im-internet.de)