Kaltakquise per E-Mail im B2B: Ist das legal? Was § 7 UWG wirklich sagt

Nicht die DSGVO ist der Engpass

In Gesprächen über Kaltakquise geht es fast immer um die DSGVO. Sie regelt, ob Sie die Daten eines Ansprechpartners verarbeiten dürfen, und dafür gibt es mit dem berechtigten Interesse eine Grundlage, über die sich streiten lässt, die aber niemand rundheraus ablehnt.

Der engere Punkt ist ein anderer: das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb. § 7 Absatz 2 Nummer 2 UWG stuft Werbung mit elektronischer Post ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Empfängers als unzumutbare Belästigung ein. Ohne Unterscheidung zwischen privaten und geschäftlichen Adressen.

Das überrascht viele, weil im Verkaufsgespräch gern das Gegenteil behauptet wird. Wer Ihnen sagt, im B2B sei Kaltakquise per Mail unproblematisch, hat entweder das Gesetz nicht gelesen oder hofft, dass Sie es nicht tun.

Die schmale Ausnahme

§ 7 Absatz 3 UWG lässt Werbung ohne Einwilligung zu, wenn vier Bedingungen zusammenkommen: Sie haben die Adresse im Zusammenhang mit einem Verkauf an diesen Kunden erhalten, Sie bewerben eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen, der Kunde hat nicht widersprochen, und er wurde bei Erhebung und bei jeder Verwendung klar auf sein Widerspruchsrecht hingewiesen.

Das ist eine Bestandskundenregel. Auf einen Empfänger, der noch nie etwas bei Ihnen gekauft hat, passt sie nicht. Wer behauptet, im B2B greife diese Ausnahme generell, verwechselt sie mit der Regelung für Telefonwerbung, wo bei Gewerbetreibenden eine mutmaßliche Einwilligung genügen kann.

Genau diese Verwechslung ist der häufigste Denkfehler im Markt. Beim Telefon steht in § 7 Absatz 2 Nummer 1 UWG tatsächlich, dass bei sonstigen Marktteilnehmern eine mutmaßliche Einwilligung reicht. Bei der E-Mail steht dieser Halbsatz nicht. Der Gesetzgeber hat das nicht vergessen, er hat es so gewollt.

Ein einziges Mail kann genügen: der BGH

Ein verbreitetes Argument lautet, eine einzelne, gut gemachte Mail könne doch niemanden ernsthaft belästigen. Der Bundesgerichtshof hat das anders gesehen. Im Beschluss E-Mail-Werbung II vom 20. Mai 2009 (Az. I ZR 218/07) ging es um eine einzige unverlangte Werbe-Mail an eine Anwaltskanzlei. Schon diese eine Zusendung ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung kann nach dem BGH einen rechtswidrigen Eingriff in den eingerichteten und ausgeübten Gewerbebetrieb darstellen.

Die Begründung ist nüchtern: Wäre die einzelne Mail erlaubt, würden sich die Mails vieler Absender summieren, weil der Versand billig und automatisierbar ist. Deshalb kommt es nicht darauf an, ob Sie nur einmal schreiben. Die Entscheidung ist alt, aber sie wird bis heute als Leitentscheidung zitiert, und am Einwilligungserfordernis für E-Mail-Werbung hat sich seither nichts gelockert.

E-Mail, Telefon, Brief, LinkedIn: die Kanäle im Vergleich

Für die Kaltakquise im B2B sind die Kanäle rechtlich nicht gleich gestellt. Die folgende Übersicht fasst den deutschen Stand zusammen. Sie ist eine Vereinfachung und ersetzt keine Prüfung im Einzelfall.

Zum Telefon: Die mutmaßliche Einwilligung ist kein Freibrief. Gerichte verlangen in der Regel einen konkreten Anlass, aus dem sich ein Interesse des angerufenen Unternehmens ergibt. Ein allgemeiner Bedarf, den jedes Unternehmen haben könnte, reicht meist nicht.

Zu LinkedIn: Eine Entscheidung des BGH, die Direktnachrichten auf LinkedIn ausdrücklich einordnet, ist uns nicht bekannt. Das OLG Hamm hat in einem Hinweisbeschluss vom 3. Mai 2023 (18 U 154/22) festgehalten, dass Nachrichten über Dienste wie Xing, Facebook, LinkedIn oder WhatsApp unter den Begriff der elektronischen Post fallen. Der EuGH legt den Begriff ebenfalls weit aus. Wer LinkedIn als rechtssichere Alternative zur Mail verkauft bekommt, sollte deshalb skeptisch sein.

Die DSGVO-Seite: berechtigtes Interesse, Informationspflicht, Widerspruch

Neben dem UWG gilt die DSGVO, und sie folgt einer eigenen Logik. Rechtsgrundlage für die Verarbeitung von Kontaktdaten zur Akquise ist in der Regel Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO, das berechtigte Interesse. Erwägungsgrund 47 sagt ausdrücklich, dass Direktwerbung als berechtigtes Interesse betrachtet werden kann. Das ist ein Kann, kein Automatismus: Ihr Interesse muss gegen die Interessen der angeschriebenen Person abgewogen werden, und diese Abwägung sollten Sie schriftlich festhalten.

Wichtig ist das Verhältnis zum UWG. Die DSGVO-Grundlage macht eine Mail nicht wettbewerbsrechtlich zulässig. Umgekehrt wird in der Praxis häufig argumentiert, dass eine nach § 7 UWG unzulässige Werbung auch in der Abwägung nach Art. 6 Abs. 1 lit. f nur schwer bestehen kann. Beide Ebenen müssen also jeweils für sich tragen.

Die größte praktische Lücke in vielen Kampagnen ist die Informationspflicht nach Art. 14 DSGVO. Sie greift immer dann, wenn Sie Daten nicht bei der Person selbst erhoben haben, also bei gekauften Datensätzen, Recherchetools, Websites oder Verzeichnissen. Wird die Adresse zur Kommunikation genutzt, müssen Sie spätestens bei der ersten Kontaktaufnahme informieren (Art. 14 Abs. 3 lit. b). Das betrifft unter anderem:

• wer verantwortlich ist, mit Kontaktdaten und gegebenenfalls dem Datenschutzbeauftragten,
• Zweck und Rechtsgrundlage der Verarbeitung, einschließlich des berechtigten Interesses,
• welche Datenkategorien verarbeitet werden und aus welcher Quelle sie stammen,
• Empfänger, Speicherdauer und die Rechte der betroffenen Person, darunter Auskunft, Löschung, Widerspruch und Beschwerde bei einer Aufsichtsbehörde.

In der Praxis reicht meist ein kurzer, klarer Absatz in der ersten Mail mit einem Link auf eine vollständige Datenschutzinformation. Die Ausnahme für unverhältnismäßigen Aufwand aus Art. 14 Abs. 5 hilft bei einer direkten Ansprache in der Regel nicht, denn wer ohnehin schreibt, kann auch informieren.

Dazu kommt das Widerspruchsrecht nach Art. 21 DSGVO. Gegen Direktwerbung kann jede Person jederzeit widersprechen (Abs. 2), und nach einem Widerspruch dürfen ihre Daten für diesen Zweck nicht mehr verarbeitet werden (Abs. 3). Anders als bei anderen Widersprüchen gibt es hier keine Abwägung. Nach Art. 21 Abs. 4 muss auf dieses Recht spätestens bei der ersten Kommunikation ausdrücklich, verständlich und getrennt von anderen Informationen hingewiesen werden.

Ein Satz wie „Sie können der Nutzung Ihrer Daten für Werbung jederzeit widersprechen, eine kurze Antwort genügt“ gehört sichtbar in die erste Mail, nicht versteckt in den Footer.

Adressen von LinkedIn, aus dem Impressum, von der Messe

Die häufigste Rückfrage lautet, ob eine öffentlich zugängliche Adresse den Fall anders macht. Für die DSGVO spielt die Quelle durchaus eine Rolle. Für § 7 UWG spielt sie keine: Die Norm knüpft an die fehlende Einwilligung an, nicht daran, wie schwer die Adresse zu finden war.

Eine Adresse im Impressum ist dafür da, dass man das Unternehmen erreichen kann, nicht dafür, dass man es bewirbt. Das gilt auch für Sammeladressen wie info@ oder kontakt@: Sie sind geschäftliche Adressen, eine Einwilligung in Werbung liegt in ihrer Veröffentlichung nicht. Und eine Visitenkarte auf einer Messe ist je nach Gesprächsverlauf etwas anderes als ein Stapel Karten aus der Lostrommel. Wer sich darauf berufen will, sollte dokumentieren können, was besprochen wurde.

Kurz: Die Quelle verbessert Ihre Position bei der DSGVO und ändert an der UWG-Frage wenig. Beide Ebenen sind getrennt zu betrachten, und beide gehören ins Gespräch mit Ihrer Rechtsberatung.

Was praktisch passiert, wenn sich jemand beschwert

Die realistische Folge ist keine Behörde, sondern ein Anwaltsschreiben. Ein Empfänger oder ein Wettbewerber mahnt ab und verlangt eine strafbewehrte Unterlassungserklärung plus Erstattung der Anwaltskosten. Ein Wettbewerber stützt sich dabei auf das UWG, ein angeschriebenes Unternehmen in der Regel auf den Schutz seines Gewerbebetriebs nach dem BGB, wie im Fall des BGH.

Was das kostet, hängt vor allem vom Gegenstandswert ab, den Gerichte bei unerwünschter Werbung sehr unterschiedlich ansetzen. Belastbare Durchschnittswerte gibt es nicht, deshalb nennen wir keine Zahlen. Die Anwaltskosten einer einzelnen Abmahnung sind selten existenzbedrohend. Teurer ist die Unterlassungserklärung.

Denn wer eine solche Erklärung unterschreibt, verpflichtet sich für die Zukunft. Passiert es noch einmal, wird eine Vertragsstrafe fällig, und die liegt schnell deutlich höher als die erste Abmahnung. Deshalb sollte so ein Schreiben nie ohne Anwalt beantwortet werden, auch wenn der beigelegte Text bequem vorformuliert ist. Oft ist er weiter gefasst als nötig, und die Frist ist kurz, aber sie ist kein Grund, ungeprüft zu unterschreiben.

Das ist kein Grund zur Panik, aber es ist der Grund, warum diese Entscheidung Ihnen gehört und nicht Ihrer Agentur.

Was in jede Mail gehört

Unabhängig von der Einwilligungsfrage gelten für geschäftliche E-Mails dieselben Pflichtangaben wie für Geschäftsbriefe auf Papier. Das ergibt sich je nach Rechtsform aus § 37a HGB für eingetragene Kaufleute, § 35a GmbHG für die GmbH und § 80 AktG für die Aktiengesellschaft. Die UG ist eine GmbH und fällt ebenfalls unter § 35a GmbHG.

• Firma und Rechtsform, Sitz der Gesellschaft bzw. Ort der Niederlassung,
• Registergericht und Handelsregisternummer,
• bei GmbH alle Geschäftsführer, bei AG alle Vorstandsmitglieder und der Vorsitzende des Aufsichtsrats, jeweils mit Familienname und mindestens einem ausgeschriebenen Vornamen,
• ein erkennbarer Absender und eine gültige Adresse, an die der Empfänger ohne besondere Kosten einen Abmeldewunsch richten kann. Das verlangt § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG ausdrücklich.

Dazu kommen zwei Dinge, die nicht überall vorgeschrieben, aber immer sinnvoll sind: ein Absender, der eine echte Person ist und auf Antworten reagiert, und ein Satz, mit dem sich der Empfänger abmelden kann. Beides senkt die Wahrscheinlichkeit einer Beschwerde deutlich, und beides hilft auch der Zustellbarkeit.

Und eine Selbstverständlichkeit, gegen die trotzdem oft verstoßen wird: Wer widerspricht, wird ausgetragen, sofort und dauerhaft, über alle Kampagnen und alle Versanddomains hinweg. Eine zweite Mail nach einem Widerspruch ist der sicherste Weg in ein Anwaltsschreiben.

Widersprüche so dokumentieren, dass es trägt

Im Streitfall zählt nicht, was Sie wollten, sondern was Sie belegen können. Ein Widerspruch sollte deshalb so erfasst werden, dass sich später nachvollziehen lässt, wann er kam und was danach passiert ist. Bewährt hat sich ein zentraler Sperrlisteneintrag mit wenigen Feldern:

• E-Mail-Adresse und, wenn gewünscht, die ganze Domain,
• Datum und Uhrzeit des Eingangs sowie der Kanal, über den der Widerspruch kam,
• der Wortlaut oder ein Screenshot der Antwort,
• wann und von wem die Adresse in allen Werkzeugen gesperrt wurde, und ob eine kurze Bestätigung verschickt wurde.

Die Sperrliste selbst ist die Ausnahme von der Löschung: Wer niemals wieder angeschrieben werden will, muss dafür auf einer Liste stehen. Speichern Sie dort nur das Nötigste, und klären Sie die Aufbewahrung mit Ihrer Datenschutzberatung.

Wer haftet, wenn eine Agentur sendet

Das ist die Frage, die am häufigsten übersehen wird. Wer eine Agentur beauftragt, gibt die Verantwortung nicht mit ab. § 8 Abs. 2 UWG ist hier deutlich: Begeht ein Beauftragter den Verstoß, richtet sich der Unterlassungsanspruch auch gegen den Inhaber des Unternehmens. Beworben wird, wer davon profitiert, und das sind Sie. Daneben kann auch die Agentur selbst in Anspruch genommen werden.

Klären Sie deshalb vor dem Start drei Dinge schriftlich: Wer trägt die Kosten, wenn ein Anwaltsschreiben kommt? Wer entscheidet über Zielgruppe und Text, und wer gibt sie frei? Und was passiert mit den Daten, wenn die Zusammenarbeit endet? Verarbeitet die Agentur personenbezogene Daten in Ihrem Auftrag, gehört außerdem ein Vertrag zur Auftragsverarbeitung nach Art. 28 DSGVO dazu.

Eine Agentur, die diese Fragen wegwischt, ist ein Warnsignal. Wir sagen offen, dass die Bewertung bei Ihnen und Ihrer Rechtsberatung liegt und dass wir uns an Ihre Vorgaben halten. Alles andere wäre ein Versprechen, das wir nicht halten könnten.

Eine Kampagne so rechtssicher wie möglich aufsetzen

Es bedeutet nicht, dass niemand Kaltakquise per Mail betreibt. Es bedeutet, dass ein Restrisiko bleibt und dass Sie es kennen sollten, bevor Sie eine Kampagne starten, statt es im Nachhinein zu entdecken. Ganz beseitigen lässt es sich ohne Einwilligung nicht, aber es lässt sich deutlich verkleinern:

1. Risiko mit der Rechtsberatung bewerten, bevor Budget fließt, und die Entscheidung schriftlich festhalten.
2. Zielgruppe eng fassen: Rolle, Branche und ein konkreter Anlass, der die Ansprache für genau diese Person relevant macht.
3. Kontakte nach Land trennen und Österreich und die Schweiz nach ihren eigenen Regeln behandeln.
4. Quelle jedes Datensatzes dokumentieren, weil Art. 14 DSGVO sie verlangt.
5. Interessenabwägung nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO schriftlich festhalten.
6. Vor jedem Versand gegen Sperrliste, Bestandskunden, offene Angebote und bei Österreich gegen die ECG-Liste abgleichen.
7. Pflichtangaben, echten Absender, Abmeldeweg, Datenschutzhinweis und Widerspruchshinweis in die erste Mail setzen.
8. Kurz und persönlich schreiben, ohne Anhang, mit wenigen Folgemails statt endloser Sequenzen.
9. Widersprüche innerhalb eines Werktags in allen Werkzeugen sperren und wie oben dokumentieren.
10. Beschwerde- und Abmeldequote wöchentlich prüfen und die Kampagne anhalten, wenn sie steigt.

Das Risiko sinkt mit der Qualität der Ansprache. Eine Mail an eine Person, deren Rolle und Situation erkennbar recherchiert wurden, mit klarem Absender, ohne Anhang und mit einer Möglichkeit, in einem Satz Ruhe zu bekommen, führt nach unserer Erfahrung selten zu einer Beschwerde. Eine Massenmail an eine gekaufte Liste führt regelmäßig dazu.

Die Beschwerdequote ist damit auch ein Qualitätsmaß. Wer sie systematisch erfasst, sieht früh, ob die Zielgruppe zu weit gefasst ist. Steigt sie, ist das kein Rechtsproblem, das man aussitzt, sondern ein Hinweis darauf, dass die Liste nicht passt.

Österreich und die Schweiz sind nicht dasselbe

Wer den deutschsprachigen Raum als einen Markt behandelt, übersieht, dass jedes Land eigene Regeln hat. In Österreich regelt § 174 Abs. 3 des Telekommunikationsgesetzes 2021, dass die Zusendung elektronischer Post zu Zwecken der Direktwerbung ohne vorherige Einwilligung des Empfängers unzulässig ist. Eine Unterscheidung zwischen Verbrauchern und Unternehmen macht die Vorschrift nicht, die Einwilligung ist also auch gegenüber Firmen nötig.

Die Ausnahme für Bestandskunden in § 174 Abs. 4 ähnelt der deutschen. Sie entfällt aber unter anderem, wenn sich der Empfänger in die Liste nach § 7 Abs. 2 E-Commerce-Gesetz eingetragen hat. Diese sogenannte ECG-Liste führt die Regulierungsbehörde RTR, eintragen können sich Personen und Unternehmen kostenlos. Sie ist vor dem Versand abzugleichen.

Die Schweiz verlangt in Art. 3 Abs. 1 lit. o des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb für Massenwerbung per E-Mail grundsätzlich eine vorherige Einwilligung, mit einer Ausnahme für eigene Kunden und ähnliche Angebote. Jede Sendung braucht einen korrekten Absender und einen Hinweis auf eine problemlose und kostenlose Abmeldemöglichkeit. Die Bundesbehörden stellen dabei auf den automatisierten Versand ab, nicht auf eine Mindestzahl von Mails.

Ein Stern beim Eintrag im Telefonverzeichnis bedeutet nach Art. 3 Abs. 1 lit. u, dass jemand keine Werbemitteilungen von Unternehmen erhalten möchte, mit denen er in keiner Geschäftsbeziehung steht. Wer gar nicht im Verzeichnis steht, ist gleichgestellt. In der Praxis betrifft das vor allem Werbeanrufe, sagt aber viel über die Haltung des Empfängers.

Für eine Kampagne heißt das: Zielgruppe nach Ländern trennen, die jeweiligen Listen abgleichen, und im Zweifel für das strengste der drei Regime bauen. Das kostet etwas Vorbereitung und erspart die Diskussion hinterher.

Die Fragen für Ihren Anwalt

Erstens: Wie beurteilen Sie das Risiko für unsere konkrete Zielgruppe und unser Angebot? Zweitens: Welche Angaben müssen in jeder Mail stehen, und wie formulieren wir den Hinweis nach Art. 14 und Art. 21 DSGVO? Drittens: Wie dokumentieren wir Widersprüche so, dass es im Streitfall trägt? Viertens: Wer haftet, wenn eine Agentur in unserem Namen sendet?

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Häufige Fragen

Quellen

1. § 7 UWG, Unzumutbare Belästigungen (gesetze-im-internet.de)
2. DSGVO, Verordnung (EU) 2016/679, Art. 6, 14, 21 und Erwägungsgrund 47 (EUR-Lex)
3. BGH, Beschluss vom 20.05.2009, I ZR 218/07, E-Mail-Werbung II (dejure.org)
4. OLG Hamm, Hinweisbeschluss vom 03.05.2023, 18 U 154/22 (NRWE)
5. § 174 TKG 2021, Unerbetene Nachrichten (RIS Österreich)
6. RTR, ECG-Liste nach § 7 E-Commerce-Gesetz