Was kostet ein B2B-Termin, und was darf er kosten?

Rechnen Sie von hinten

Beginnen Sie beim Deckungsbeitrag eines gewonnenen Auftrags, nicht beim Umsatz. Multiplizieren Sie ihn mit Ihrer Abschlussquote aus qualifizierten Erstgesprächen. Was herauskommt, ist der Wert, den ein einzelner Termin für Ihr Unternehmen hat. Alles, was deutlich darunter liegt, ist ein tragfähiger Preis.

Ein Beispiel mit gerundeten Zahlen, nicht als Zusage zu verstehen: Deckungsbeitrag 6.000 Euro, Abschlussquote aus Erstgesprächen 20 Prozent. Ein Termin ist damit rechnerisch 1.200 Euro wert. Bei 150 Euro pro Termin liegt das Verhältnis bei acht zu eins, und Sie haben Luft für Termine, die nicht zustande kommen.

Rechnen Sie mit dem Deckungsbeitrag, nicht mit dem Umsatz, und rechnen Sie ehrlich. Wenn ein Auftrag über 30.000 Euro Sie 24.000 Euro an Material, Fremdleistung und Arbeitszeit kostet, dann ist Ihre Zahl 6.000 und nicht 30.000. Die meisten Fehleinschätzungen entstehen an genau dieser Stelle.

Die zweite Zahl: der Kundenwert über die Zeit

Wer Kunden über Jahre behält, unterschätzt mit der Rechnung oben systematisch, was ein Termin wert ist. Multiplizieren Sie den Deckungsbeitrag pro Jahr mit der durchschnittlichen Dauer der Zusammenarbeit: Aus 6.000 Euro im Jahr bei drei Jahren Bindung werden 18.000, und der rechnerische Wert eines Termins verdreifacht sich mit.

Nehmen Sie dafür den tatsächlichen Durchschnitt aus Ihren Daten, nicht den Wert Ihres besten Kunden. Ohne belastbare Historie rechnen Sie konservativ mit einem Jahr.

Die Formeln auf einen Blick

• Wert eines Termins = Deckungsbeitrag pro Auftrag × Abschlussquote pro stattgefundenem Termin
• Maximal tragbare Kosten pro Termin = Wert eines Termins ÷ Sicherheitsfaktor. Wir rechnen mit 3, damit Ausfälle und Schwankungen Platz haben.
• Kundengewinnungskosten (CAC) = (Kosten pro Termin + eigene Vertriebskosten pro Termin) ÷ Abschlussquote
• Amortisationszeit (Payback) = CAC ÷ monatlicher Deckungsbeitrag eines Neukunden

Werden No-Shows mitbezahlt, teilen Sie den Preis pro Termin durch Ihre Erscheinungsquote. Aus 150 Euro werden bei 85 Prozent rund 176 Euro pro tatsächlich geführtem Gespräch.

Die Kette dahinter

Der Preis pro Termin entsteht aus einer Kette: Liste, Zustellrate, Antwortquote, Anteil qualifizierter Gespräche, Termine. Jedes Glied lässt sich einzeln verbessern, und jedes kann die Rechnung kippen.

Wichtig ist, wo Sie ansetzen. Eine bessere Betreffzeile hebt die Antwortquote vielleicht um einen Prozentpunkt, eine engere Zielgruppe den Anteil qualifizierter Antworten oft um ein Vielfaches. Am Text zu feilen, während die Liste nicht passt, ist die teuerste Art, beschäftigt zu wirken.

Das erste Glied der Kette ist übrigens keines, das man am Text beeinflusst: Wenn die Mail gar nicht ankommt, sind alle anderen Zahlen egal. Was darüber entscheidet, steht in unserem Artikel zur Zustellbarkeit von Kaltakquise-Mails.

Ein Quartal, komplett durchgerechnet

Eine Liste mit 3.000 geprüften Entscheidern. Zustellrate 95 Prozent, macht 2.850 erreichte Empfänger. Antwortquote 6 Prozent, macht 171 Antworten. Davon ist ein Drittel ernsthaft interessiert, macht 57 qualifizierte Gespräche. Aus zwei Dritteln davon wird ein Termin, macht 38 Termine im Quartal.

Bei 150 Euro pro Termin sind das 5.700 Euro plus Setup. Mit der Zahl von oben, 1.200 Euro Wert pro Termin, stehen dem rechnerisch 45.600 Euro gegenüber. Jetzt drehen Sie an einer einzigen Stelle: Fällt die Antwortquote von 6 auf 3 Prozent, halbiert sich alles dahinter. Deshalb ist die Liste kein Detail.

Was ein interner SDR pro Termin kostet

Die naheliegende Alternative zum Dienstleister ist ein eigener Sales Development Representative (SDR), der Kontakte recherchiert, anschreibt und Termine legt. Meist wird dabei nur das Gehalt gerechnet, und das ist zu knapp.

Der Entgeltatlas der Bundesagentur für Arbeit führt SDRs nicht als eigenen Beruf, nahe liegen die Berufe im Vertrieb: Das mittlere Vollzeit-Bruttomonatsentgelt liegt für Vertriebsassistenz bei 4.572 Euro, auf Spezialistenniveau bei 5.641 Euro (Datenstand 2025). Dazu kamen laut Statistischem Bundesamt 2020 auf 100 Euro Bruttoverdienst 27 Euro Lohnnebenkosten.

Zwei Posten fehlen noch: Fluktuation und Vakanz. Geht der SDR nach anderthalb Jahren, zahlen Sie Recruiting und Anlauf erneut, und bis zur Nachbesetzung vergehen Monate ohne Termin. Über mehrere Jahre liegt der Wert deshalb oft näher am ersten Jahr.

Ein interner SDR kann sich trotzdem lohnen: Er lernt Ihr Produkt, fasst nach und hält Wissen im Haus. Sinnvoll ist er meist, wenn der Kanal bewiesen ist, die Zielgruppe für dauerhafte Auslastung reicht und jemand die Rolle führen kann.

Preismodelle im DACH-Raum

Anbieter für Terminvereinbarung rechnen im deutschsprachigen Raum meist nach einem von drei Modellen ab. Jedes verteilt das Risiko anders.

Welches Modell günstiger ist, entscheidet nicht der Stückpreis, sondern was pro Auftrag übrig bleibt. Rechnen Sie einen Retainer in einen effektiven Preis um, also Monatspauschale geteilt durch qualifizierte Termine, und vergleichen Sie ihn mit Ihrer Obergrenze.

Was als qualifizierter Termin zählt

Ein Preis pro Termin ist nur so viel wert wie die Definition dahinter. Halten Sie vor dem Start schriftlich fest, welche Kriterien erfüllt sein müssen. Eine bewährte Grundlage ist BANT: Budget, Entscheidungsbefugnis (Authority), Bedarf (Need) und Zeitrahmen (Timeline).

• Entscheidungsbefugnis: Die Person unterschreibt oder entscheidet mit, etwa Geschäftsführung, Bereichs- oder Fachabteilungsleitung.
• Zielgruppe: Das Unternehmen passt zu Branche, Größe und Region, die vorab vereinbart wurden.
• Bedarf: Das Thema ist relevant, und die Person weiß, worum es im Gespräch geht.
• Budget und Zeitrahmen: Eine Investition in dieser Größenordnung ist denkbar, eine Entscheidung in absehbarer Zeit realistisch.

Entscheidungsbefugnis und Zielgruppe sollten vor dem Erstgespräch immer geklärt sein, die übrigen Kriterien nicht zwingend. Ebenso wichtig sind Regeln für Termine, die nicht wie geplant laufen:

• No-Show ohne Absage: wird nicht berechnet oder kostenlos ersetzt.
• Verschiebung: zählt erst, wenn der neue Termin stattfindet.
• Falsche Person oder außerhalb der Zielgruppe: Reklamation innerhalb einer festen Frist, etwa 48 Stunden nach dem Gespräch.
• Kurzfristige Absage durch Sie: wird üblicherweise berechnet.

Verlangen Sie außerdem wöchentliche Zahlen statt nur der Terminanzahl: Zustellrate, Bounce-Rate, Antwortquote, Absagegründe. Und klären Sie, wem Listen, Texte und Versanddomains am Ende gehören, sonst beginnt der nächste Anbieter wieder bei null, inklusive Warm-up.

Im Vergleich: Termine aus anderen Kanälen

Ein fairer Vergleich rechnet jeden Kanal auf dieselbe Einheit herunter: Kosten pro qualifiziertem Termin mit einem Entscheider. Belastbare Durchschnittswerte gibt es dafür nicht, deshalb ordnet die Tabelle qualitativ ein.

Rechnen Sie jeden Kanal gleich: gesamte Kosten eines Zeitraums inklusive Personalzeit, geteilt durch die qualifizierten Termine daraus.

Was den Preis nach oben treibt

Drei Faktoren vor allem: eine kleine Zielgruppe, in der jeder Kontakt aufwendiger und jeder Fehler teurer ist, ein erklärungsbedürftiges Angebot und eine hohe Position der Ansprechperson, weil ein Geschäftsführer schwerer zu erreichen ist als ein Fachbereichsleiter.

Wenn Ihr Auftragswert klein und Ihre Zielgruppe breit ist, ist Kaltakquise selten der richtige Kanal. Dann rechnen sich bezahlte Anzeigen mit einer klaren Angebotsseite meist besser, weil dort die Menge den Preis drückt statt ihn zu treiben.

Als grobe Grenze, an der wir uns orientieren: Unterhalb von etwa 3.000 Euro Deckungsbeitrag pro Auftrag wird die Rechnung eng. Nicht unmöglich, aber eng genug, dass wir es im Erstgespräch offen ansprechen, statt es zu verkaufen.

Woran Sie merken, dass es nicht trägt

Wenn nach mehreren Wochen genug Termine zustande kommen, aber kaum einer davon in ein zweites Gespräch führt, stimmt die Zielgruppe nicht. Wenn kaum Termine zustande kommen, obwohl die Zustellung sauber ist, stimmt das Angebot oder die Ansprache nicht. Beides sind unterschiedliche Probleme mit unterschiedlichen Lösungen.

Geben Sie einer Kampagne mindestens sechs bis acht Wochen, bevor Sie sie bewerten. Die ersten zwei bis drei Wochen gehen für Aufbau und Warm-up drauf, die ersten Termine liegen erfahrungsgemäß in Woche drei bis fünf. Wer nach zehn Tagen abbricht, hat nichts gemessen, nur bezahlt.

Was die Rechtslage damit zu tun hat

Kaltakquise per E-Mail bewegt sich in Deutschland in einem engeren rechtlichen Rahmen, als es in Verkaufsgesprächen klingt, und ein Anwaltsschreiben kostet mehr als ein Quartal Kampagne. Was § 7 UWG sagt, steht hier: Kaltakquise per E-Mail im B2B.

Wenn Sie die Termine nicht selbst erzeugen wollen

Seit 2023 haben wir über 2.000 Termine gebucht. Bei unserer Terminvereinbarung per Kaltakquise sagen wir 8 bis 15 qualifizierte Termine pro Monat mit Entscheidern zu, garantiert innerhalb der ersten 90 Tage, sonst arbeiten wir kostenlos weiter. Legen Sie Ihre Obergrenze daneben, dann sehen Sie sofort, ob es sich trägt. Wer selbst startet, klärt zuerst die Zustellbarkeit.

Häufige Fragen

Quellen

1. Bundesagentur für Arbeit, Entgeltatlas: Vertriebsassistent/in (Datenstand 2025)
2. Bundesagentur für Arbeit, Entgeltatlas: Fachkraft Marketing/Verkauf/Vertrieb (Datenstand 2025)
3. Statistisches Bundesamt: Arbeitskosten 2020, 27 Euro Lohnnebenkosten je 100 Euro Bruttoverdienst