Конверсия сайта: почему больше посетителей редко бывает ответом

Определение и формула: как посчитать конверсию

Конверсия: доля посетителей страницы, которые выполнили заранее определённое целевое действие. Формула проще некуда: конверсия = конверсии ÷ посетители × 100.

Пример: у страницы услуги в прошлом месяце было 2 000 посетителей, 30 из них отправили заявку. 30, делённые на 2 000, дают 0,015, умноженные на 100, получаем 1,5 процента. Если 12 из этих 30 сразу записались на встречу через календарь, конверсия в назначенные встречи составляет 0,6 процента. Обе цифры верны, просто они отвечают на разные вопросы.

Важно, что стоит в знаменателе. Можно считать посетителей (пользователей) или сеансы. Кто приходит трижды и оставляет заявку на третий раз, это один пользователь, но три сеанса. Поэтому конверсия по сеансам почти всегда ниже. Выберите один вариант и придерживайтесь его, иначе вы из месяца в месяц будете сравнивать два разных показателя.

Практическое правило: никогда не считайте конверсию по всему сайту сразу, только по типу страницы и по источнику трафика. Среднее по блогу, главной и лендингу ни о чём не говорит.

Сначала определить, что вообще считается: макро- и микроконверсии

Прежде чем говорить об улучшении, нужно понять, что именно считается. На B2B-сайте это почти никогда не покупка, а назначенная встреча, заявка или звонок. Это макроконверсии, то есть действия, ради которых страница вообще существует.

Кроме них есть микроконверсии: небольшие шаги, которые показывают, что человек движется в нужную сторону. Они полезны для диагностики, но не заменяют настоящую цель.

• Макро: запись на встречу через календарь, отправленная форма заявки, нажатие на номер телефона с последующим звонком, запрос коммерческого предложения.
• Микро: календарь открыт, но запись не сделана, форма начата, просмотрена страница с ценами или кейс, скачан whitepaper, оформлена подписка на рассылку.
• Не конверсия: время на странице, просмотры и глубина прокрутки. Это поведенческие данные, которые помогают понять, но оптимизировать под них не нужно.

Подписки на рассылку и скачивания идут отдельной строкой, потому что это другое обещание. Кто складывает всё вместе, получает красивую цифру, которая ничем не управляет. Пять процентов звучат прилично, пока не выясняется, что четыре из них приходятся на скачивания брошюры, а настоящих заявок только один процент.

Второй пункт, которого часто не хватает: считайте отдельно по источникам. Посетители из рекламы, из поиска и из письма ведут себя настолько по-разному, что общее среднее делает обе группы невидимыми.

Измерение конверсий в GA4: правильная настройка ключевых событий

В Google Analytics 4 конверсии теперь называются ключевыми событиями (key events). Принцип тот же: вы фиксируете событие и помечаете его как особо важное. Стандартные ресурсы допускают до 30 ключевых событий, и для любого B2B-сайта этого хватает, если соблюдать дисциплину.

1. Определите, какие два или три действия считаются макроконверсиями, и запишите это до начала настройки.
2. Для каждого из них настройте отдельное событие, например при переходе на страницу благодарности после формы или при подтверждении записи во встроенном инструменте бронирования. Загрузка страницы с формой конверсией не является.
3. Отметьте эти события как ключевые в разделе администрирования «События». Микроконверсии оставьте обычными событиями, чтобы они не размывали отчёты и стратегии назначения ставок.
4. Проверьте каждое ключевое событие сами с помощью тестовой заявки, а через четыре недели сравните число в GA4 с числом в почте или CRM.

Последний шаг самый важный. Разница между аналитикой и почтой показывает, сколько теряет ваше измерение, а значит, насколько можно доверять любой следующей цифре из этой статьи применительно к вашему сайту.

Согласие, Consent Mode и серверный трекинг: пробел в измерениях в ЕС

В ЕС аналитические и рекламные cookie можно устанавливать только после согласия. Кто отклоняет cookie-баннер, в классической настройке вообще не появляется: ни как посетитель, ни как конверсия. Доля согласившихся называется consent rate, и она сильно зависит от баннера, аудитории и устройства.

Это искажает конверсию двумя способами. Во-первых, пропадают абсолютные числа: GA4 показывает меньше заявок, чем приходит в почту. Во-вторых, сама доля не обязательно верна, потому что согласившиеся могут вести себя иначе, чем отказавшиеся. Кто переделал баннер и после этого видит рост конверсии, возможно, изменил только измерение, а не страницу.

Consent Mode от Google смягчает эту проблему. В базовом режиме теги Google загружаются только после согласия. В расширенном они загружаются сразу с отказом по умолчанию и отправляют сигналы без cookie, на основе которых Google моделирует недостающие конверсии. Смоделированные цифры остаются оценками и требуют достаточного объёма данных, подсчёт они не заменяют. Подходит ли расширенный режим вашей компании юридически, стоит выяснить с консультантом по защите данных.

Следующий шаг: серверный трекинг. Данные сначала идут на ваш собственный сервер и только оттуда в аналитику или рекламные платформы. Это может сэкономить время загрузки, потому что в браузере работает меньше скриптов, и даёт больше контроля над тем, какие данные передаются дальше. Согласие он не заменяет. Такие настройки мы делаем сразу при создании сайтов.

Самая надёжная цифра по макроконверсиям на B2B-сайте берётся не из аналитики, а из CRM или почты. Аналитику используйте для соотношений и трендов, собственный подсчёт для абсолютной правды.

Какая конверсия считается нормальной для B2B-сайта

Этот вопрос звучит на каждом первом созвоне, и честный ответ такой: универсальной цифры нет. Для B2B-услуг, которые требуют объяснения, заявки и записи на встречу у большинства сайтов, которые мы видим, держатся в пределах низких единиц процентов. На холодном рекламном трафике ниже, у посетителей, которые искали вас по названию, заметно выше.

Поэтому таблица ниже прямо не является исследованием или отраслевым бенчмарком, это грубый ориентир из нашего проектного опыта. Диапазоны намеренно широкие, потому что предложение, цена и аудитория значат больше, чем любое среднее.

Именно поэтому сравнение с отраслевой цифрой из чьего-то блога бесполезно, включая эту таблицу. Единственная величина для сравнения, которая чего-то стоит: ваша собственная цифра за прошлый квартал, разбитая по источникам.

И сама по себе доля ничего не решает. Сайт с одним процентом и сделками на пятизначные суммы обыгрывает сайт с пятью процентами и мелкими заказами. Сколько может стоить встреча, мы считаем здесь: сколько может стоить B2B-встреча.

Где на самом деле затык: четыре места

Есть четыре места, где теряются посетители, и требуют они совершенно разных ответов. Первое находится до страницы: объявление или сниппет в поиске обещает не то, что страница даёт. Тогда страница не виновата, и никакая кнопка этого не спасёт.

Второе: при загрузке. Кто уходит из-за скорости, вашего предложения вообще не видит. Третье: при понимании. Страница загрузилась, её читают, и через тридцать секунд всё ещё неясно, для кого это. Четвёртое: при действии. Всё понятно, но форма требует девять полей, а календарь не показывает ни одного времени на этой неделе.

Различать эти четыре места и есть настоящая работа. Обычная ошибка: при проблеме номер один или три крутить четвёртое место, то есть менять цвет кнопки, когда дело в тексте.

Скорость загрузки и Core Web Vitals как фактор конверсии

Второе место, скорость загрузки, единственное, которое легко измерить объективно. Google объединяет это в Core Web Vitals и называет три порога хорошего пользовательского опыта, измеряемых по 75-му процентилю загрузок страниц:

• Largest Contentful Paint (LCP): самый крупный видимый элемент появляется не позже чем через 2,5 секунды.
• Interaction to Next Paint (INP): страница реагирует на клики и ввод не дольше чем за 200 миллисекунд.
• Cumulative Layout Shift (CLS): макет почти не сдвигается, значение не выше 0,1.

То, что скорость влияет на деньги, хорошо подтверждено. Исследование «Milliseconds Make Millions», проведённое 55 и Deloitte по заказу Google, охватило 37 сайтов брендов и более 30 миллионов мобильных сеансов. Для сайтов лидогенерации самый заметный эффект от ускорения страницы на 0,1 секунды составил плюс 21,6 процента пользователей, дошедших до страницы с формой. Это были не B2B-услуги, и речь идёт о корреляции, но направление однозначное.

Чаще всего B2B-сайты тормозят несжатые главные изображения и видео, слишком много скриптов трекинга и чатов, тяжёлые темы конструкторов и календарь бронирования, который блокирует всю страницу. Проверяйте страницу в PageSpeed Insights на мобильном, а не только на десктопе. Как мы совмещаем скорость и оформление, описано в материале современный UX/UI-дизайн.

Чем это увидеть без дорогих инструментов

Для начала хватит трёх источников. Первый: время на странице в соотношении с длиной текста. Если люди в среднем остаются пятнадцать секунд, текст не читали, а закрыли. Второй: глубина прокрутки. Если почти никто не доходит до предложения, проблема в верхней части.

Третий, и это недооценённый источник: сами заявки. Если в каждой второй заявке стоит один и тот же вопрос, ваша страница на него не отвечает. Это самый дешёвый анализ конверсии, какой бывает, и он уже лежит у вас в почте.

Чего для этого не нужно: подписки на тепловые карты, инструмента тестирования и агентства для многовариантных тестов. Для серьёзных A/B-тестов нужны объёмы, которых большинство B2B-сайтов за месяц не набирает. Сколько именно, написано ниже.

Изменения, которые чаще всего дают результат

Первое: убрать поля. Каждое обязательное поле стоит вам заполненных форм. Имени и почты почти всегда достаточно, всё остальное спрашивают в разговоре. Телефон как обязательное поле: самая дорогая отдельная статья из тех, что мы видим регулярно.

Второе: назвать следующий шаг конкретно. Не «связаться», а что произойдёт и сколько это займёт. «Двадцать минут, бесплатно, без давления» говорит читателю больше, чем любое прилагательное о вашей компании.

Третье: назвать порядок цен, хотя бы диапазоном или нижней границей. Это стоит вам заявок от тех, кто всё равно не купил бы, и заметно повышает долю полезных разговоров. Четвёртое: доказательства туда, где принимается решение, то есть отзывы и кейсы прямо рядом с кнопкой, а не на отдельной странице.

Пятое: встроить календарь прямо на страницу. Кто после заявки должен ждать ответа, остывает. Встроенный календарь со свободными окнами на ближайшие дни убирает это ожидание. Но он должен быстро загружаться и показывать реальные близкие даты, иначе сам станет препятствием.

Чек-лист: оптимизация конверсии B2B-сайта

Эти пункты мы проходим на каждом существующем сайте, примерно в таком порядке. Первые три касаются измерения, потому что без него любое дальнейшее изменение делается вслепую.

1. Макро- и микроконверсии письменно определены и анализируются отдельно.
2. Ключевые события в GA4 настроены, проверены и сверены с почтой или CRM.
3. Consent rate известна, Consent Mode подключён правильно, пробел в измерениях оценён.
4. Конверсия по источникам трафика и типам страниц, а не одно общее среднее.
5. Объявление, сниппет в поиске и заголовок страницы обещают одно и то же.
6. На первом экране написано, для кого предложение и какую проблему оно решает.
7. Core Web Vitals на мобильных в зелёной зоне.
8. Один основной путь на странице, следующий шаг повторяется после каждого крупного блока.
9. Кнопка описывает, что произойдёт, например «Записаться на 20-минутный разговор» вместо «Отправить».
10. Форма не больше чем из трёх-четырёх полей, телефон необязателен.
11. Календарь встроен, свободные окна есть на ближайшие дни.
12. Доказательства, такие как отзывы, логотипы и кейсы, прямо рядом с кнопкой.
13. Указан порядок цен или стартовая цена.
14. Частые возражения из реальных заявок разобраны на странице.
15. Страница благодарности с понятным следующим шагом, чтобы заявка превратилась во встречу.

Когда A/B-тесты имеют смысл, а когда нет

A/B-тест показывает две версии страницы, распределяя посетителей случайно, и сравнивает конверсию. Это чистый метод, но только при достаточном объёме данных. Сколько посетителей нужно, зависит от текущей конверсии и от того, какую разницу вы хотите обнаружить. В таблице приведены приблизительные значения на один вариант, рассчитанные по стандартной формуле сравнения двух долей.

Пример расчёта: у вашего лендинга 2 000 посетителей в месяц и конверсия 2 процента. Чтобы надёжно обнаружить рост до 3 процентов, то есть на 50 процентов, нужно около 3 800 посетителей на вариант, всего примерно 7 700. Это почти четыре месяца на один-единственный тест, и то лишь для крупного эффекта. Улучшения на 20 процентов потребовали бы почти двух лет.

Для большинства B2B-сайтов это значит: A/B-тесты окупаются только при нескольких тысячах посетителей в месяц на одной и той же странице, и то для смелых изменений вроде другого предложения или заголовка, а не цвета кнопки. Ниже этого уровня лучше работать со сравнениями «до и после» на длинных отрезках, с вопросами из реальных заявок и с пятью разговорами с клиентами, которые расскажут, что искали на странице.

Почему больше трафика лишь сдвигает проблему

Арифметика неприятно проста. При конверсии в один процент каждое удвоение заявок стоит удвоения бюджета. Если конверсия вырастет с одного до двух процентов, заявки удвоятся при том же бюджете. Первое означает постоянный рост расходов, второе требует разового усилия.

Поэтому порядок почти всегда один: сначала страница, потом охват. Кто запускает кампанию на страницу, которая прячет следующий шаг, дорого покупает то, что потом теряется.

Работает это и в обратную сторону. Очень хороший сайт без посетителей остаётся очень хорошим сайтом без посетителей. Обе части уравнения должны сходиться, просто именно в таком порядке, потому что вторая не лечит первую.

Что мы из этого сделали

Мы строим страницы с конца, то есть от следующего шага. Один основной путь, как можно меньше полей, доказательства рядом с кнопкой и календарь прямо на странице, а не за ещё одним кликом. С 2023 года мы назначили для клиентов более 2 000 встреч, и вывод всегда один: выигрывает тот, у кого следующий шаг требует меньше всего усилий.

Если у вас есть сайт и вы не знаете, в каком из четырёх мест теряете людей, за двадцать минут это обычно удаётся сузить. Что мы берём на себя при создании сайтов, от измерения до встроенного календаря, описано на странице о сайтах. Чтобы обсудить ваши цифры, свяжитесь с нами.

Частые вопросы

Источники

1. Справка Google Analytics: отметка событий как ключевых
2. Google for Developers: обзор Consent Mode
3. Google for Developers: серверный тегинг в Google Tag Manager
4. web.dev: Web Vitals
5. web.dev: Milliseconds make millions (исследование 55 и Deloitte по заказу Google)
6. Evan Miller: калькулятор размера выборки для A/B-тестов